前言

2025年，中国包装饮用水市场在多轮行业洗牌后，竞争格局愈发复杂多元。在规模即将触及3000亿元临界点的关键阶段，包装饮用水行业的增长逻辑已暂时告别了单纯依靠低价倾销的“价格博弈”，转而进入拼生存厚度、拼价值高度的新阶段。

站在这一承前启后的节点，拿声国际结合深度行业调研与前瞻性思考，凝练出6大年度核心关键词。（本篇对后三大关键词进行分析）这些关键词不仅精准复盘了2025年饮用水行业的整体运营与发展轨迹，更将为行业内各品牌在未来激烈角逐中找准破局路径、实现差异化突围，提供关键的方向指引。

掘金“即时零售”和“本地生活”增长新引擎

根据商务部研究院最新报告，2024年即时零售规模突破7810亿元，增速高达20.15%，远超传统网络零售与社会消费品零售总额的增速。这清晰表明，一场围绕“即时性”的消费变革已全面爆发——消费者不再等待“次日达”，转而追求“小时达”甚至“分钟达”的极致体验。对于水企而言，线上运营已全面进入“全域深耕”阶段，单一渠道试水成为过去，多平台、全链路运营能力决定未来。

同时，饮用水依托重物配送，因此水企不仅仅需要入局“就快原则的即时零售”渠道，更需要以“就近原则的本地生活”板块。

实战已全面展开：头部品牌正通过矩阵化布局抢占心智。例如，农夫山泉凭借其庞大的“水站”网络，构建了超过300个直播间，形成强大的本地化覆盖与销售合力，仅2025年11月，销售额就达到6000万；北大荒的天然苏打水、康养水、矿泉水等则通过全平台直播矩阵，及达人号孵化，深度传递健康饮水的品牌理念。

更值得注意的是，行业已孵化出像“水王李大海”“水大师”等垂直领域KOL，他们以专业知识和亲和力，正成为影响消费决策的关键节点。同时，各个“区域”渠道也滋生区域性“平台式本地生活”，如“水提嘟”“水嘟嘟”“水管家”“水小宝”“大力水手”“水师提督”等多产品销售的“品牌平台”，成为线上渠道有力的销售主力军。

对于水企“即时零售”和“本地生活”已不再是可选项，而是水企必须抢占的高地。不同规模的水企，正基于自身资源找到独特的突围路径：

全国性品牌：凭借强大的供应链与品牌力，致力于系统化、标准化的运营输出，实现规模效率的最大化。

区域品牌：巧妙利用本土优势，通过水源地溯源直播、本地文化营销等情感化沟通，构建深厚的区域信任壁垒。

中小水站：则化繁为简，以“仓储实景直播”的朴素风格，直观展现产品库存与配送实况，用真实感和即时性打造高粘性的用户社群。

核心结论：全新的零售业态其竞争本质是满足“用户需求”的运营效率与情感连接之争。无论规模大小，构建与消费者即时互动、即时履约的全域运营生态，已是水企把握增长新动能的生死线。

新变量在哪里？

2025年的中国包装饮用水市场，头部品牌的垄断格局尚未瓦解，但区域品牌已不再是被动跟随者，而是崛起为重塑行业生态的关键力量。这一年，区域品牌的本土争夺战褪去了粗放的同质化竞争，增添了更多自我迭代与创新变革的“生存智慧”。

①区域品牌的核心优势从未如此清晰

其一，是循环桶领域的“本土霸主”地位，凭借长期积累的供应链体系与运维经验，在大桶水市场构建起头部品牌难以渗透的壁垒；其二，是深耕本土的品牌信任力，多年的市场沉淀让品牌与本地消费者形成情感联结，这种地缘亲和力成为对抗全国性品牌的重要筹码；其三，是直营或合作水站的渠道优势，近距离的服务网络不仅提升了配送效率，更强化了消费者的体验感与粘性。

②从全国市场版图来看，区域品牌的“本土标杆”已形成集群效应（含大桶水、小瓶水品类）

苏州的洞庭山、安徽天地精华与皖露、江西的润田、四川的蓝剑、云南的珍茗、沈阳的大清宝泉、西安的涟漪与好快活、贵州的北极熊与飞龙雨、吉林的泉阳泉、山东的普利思与崂山矿泉、河南的农工厂、西藏的5100、黑龙江的北大荒、甘肃的黄河源、宁夏的贺兰雪、新疆的雪都冰泉与格莱雪、广西的巴马丽琅等，各自在本土市场占据一席之地。

③区域品牌的“差异化优势”迎来爆发窗口

一批扎根本土、深耕水源地价值的品牌，以“本地好水”的精准定位与极致性价比，精准承接了消费者对“品质+亲民”饮用水的需求，实现跨越式增长；一批区域品牌凭借区域桶水市场的稳固根基与品牌影响力，彻底摆脱“小池塘里当大鱼”的保守思维，主动向全国市场进军——通过聚焦细分水源（如矿泉、天然弱碱水），在巨头包围圈中撕开缺口，成长为行业不可忽视的“中坚力量”。

并非所有区域品牌都能顺利突围。另有一批品牌虽感知到市场危机，试图通过下沉更细分的区域市场寻求突破，但在保守心态与突围野心的摇摆中，既未能守住原有市场基本盘，也未能在新市场建立竞争优势，最终陷入“突围无力、守成艰难”的迷茫困境。

区域老品牌的“破局唯一解”：品牌内容建设

中国饮用水产业分析师王锦春指出：在行业集中度高位徘徊的当下，区域老品牌的淘汰风险并非来自巨头的直接碾压，而是源于自身品牌活力的丧失。 当下的消费市场早已进入“选择过剩”的时代，消费者的注意力被海量品牌分散，对于区域老品牌而言，单纯依靠渠道与价格优势已难以维持长期竞争力。

唤醒用户对老品牌的记忆、重建品牌与消费者的情感联结，核心在于品牌内容建设。

这里的“内容”并非简单的广告宣传，而是对品牌本土基因的深度挖掘——比如水源地的生态故事、品牌陪伴本土消费者的成长记忆、针对本地消费习惯的产品创新等。每一次品牌内容的传递，都是让用户“重新看见”的机会：可能是社区里的一场公益活动，可能是产品包装上的本土文化元素，也可能是一次精准触达的本土生活场景营销。这些看似微小的触点，最终将汇聚成品牌的差异化竞争力，让区域老品牌在存量竞争中站稳脚跟，在突围扩张中找到方向。

驱动饮用水行业规范升级

2025年，饮用水行业迈入标准体系迭代的关键期，相关标准的出台与修订形成“品质升级、监管趋严、规范细化”的核心导向。这一系列政策调整不仅划定了行业发展的“安全红线”，更精准匹配了消费升级与产业集约化发展需求，为高品质产品价值释放提供政策支撑，推动行业从“规模扩张”向“高质量发展”深度转型。

1. 新修订《中华人民共和国矿产资源法》：筑牢水源端生态屏障，抬高行业资源准入门槛

对于依赖稀缺自然资源的矿泉水企业而言，2025年正式实施的新《中华人民共和国矿产资源法》带来颠覆性变革，其核心突破在于彻底终结此前采矿许可证与矿业权“一证两权”的模糊界定，建立“先取矿业权、再申开采证”的刚性流程。这一调整从源头抬高了资源准入门槛，倒逼企业加大水源地保护投入、规范开采流程，有效遏制了此前部分中小企业粗放开采、破坏地下水系与周边生态的行业乱象。

从行业影响来看，该政策将加速矿泉水行业的“优胜劣汰”：一方面，缺乏资金实力与合规能力的中小作坊式企业将逐步退出市场，推动资源向具备生态保护能力与规模化运营优势的头部企业集中；另一方面，明确的产权与开采规范将降低行业资源纠纷风险，为矿泉水产业的可持续发展奠定制度基础，契合当前全球矿泉水市场“源头价值”“天然化”“生态化”的核心竞争逻辑。

2. 新修订《预包装食品标签通则》（GB 7718-2025）：标签声称进入“严监管时代”

标准对标签声称作出严格限定，值得关注的有以下几点：

其一，将“饱和脂肪（或饱和脂肪酸）”和“糖”纳入强制性标示的核心项目。

其二，使用“无”“不含”等词汇时，其相应配料或成分含量应为“0”，其他法律法规或国家标准、行业标准、地方标准中另有规定的应从其规定。也就是说，如果饮料中的糖含量符合GB 28050规定的声称“无或不含糖”条件的，标示“0糖”是合规的；能量符合GB 28050规定的声称“无能量或无卡、无千卡或无卡路里”的，标示“0卡”也没有问题。

其三，针对“强调没有添加某种配料”的标示语，新版GB 7718规定预包装食品不得使用“不添加”“零添加”及其同义词等词汇。待该标准正式实施后，“零添加”类的标示将被彻底禁止。

其四，鼓励采用数字标签和包装正面标识（FOP），数字标签将陆续应用到各类食品包装上。当企业选择采取数字标签和包装正面标识（FOP）的标示形式时，应符合GB 7718-2025及GB 28050-2025的相关规定。此外，数字化转型或许是品牌提升竞争力的关键。

新修订的《预包装食品标签通则》对食品标签标示要求进行全面优化升级，并设置2年过渡期，于2027年3月16日起正式实施，鼓励企业提前落地，不符合新规要求的产品，建议及时调整配方或标签。

3. 新修订《预包装食品营养标签通则》（GB 28050-2025）：“硒”获国标认证，富硒水企迎来政策红利

标准首次在国标层面明确硒的两大核心健康价值——“硒有抗氧化作用”“硒有助于维持免疫系统的正常生理功能”。这一里程碑式调整，标志着我国全面科学补硒从区域实践迈入战略发展层面，也为富硒食品提供了官方权威背书。对于含硒矿泉水企业而言，这不仅意味着产品的营养价值可正式向消费者明确传递，也可以在切入功能性饮用水细分赛道形成差异化竞争优势，迎来增长机遇。

4. 其他关键标准补充：

在国家标准筑牢基础底线的同时，团体标准是填补市场空白、激发创新活力的重要补充。就以上新发布的标准来看，行业正从“同质化竞争”向“差异化创新”转变，健康性、高品质、功能性产品将成为增长主力。

当前饮用水行业团体标准体系仍有完善空间。部分标准存在研制同质化、拆分制定等问题，不仅增加了企业合规成本，也在一定程度上制约了行业协同发展效率，亟待行业协会、龙头企业牵头整合资源，推动标准体系向集约化、精细化方向升级。

对水企而言，合规仅是生存底线，追求更高标准的产品品质才是进阶核心。在此基础上，企业主动主导或参与行业标准制定，更能构筑差异化竞争优势：

从品牌维度，可直接树立 “行业标杆” 地位，大幅强化品牌公信力与专业背书；

从市场维度，能提前洞察行业发展趋势、抢占战略先机，构建 “技术 - 标准 - 市场” 的闭环竞争壁垒；

从竞争维度，更可凭借标准话语权跳出低端价格战泥潭，引领行业竞争逻辑向品质导向转型。

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