前言

如果你留意过近两年的网购趋势，就会发现身边等外卖的人没少，但等“即时配送”的人，明显多了。用户对于产品的关注点也在迁移——不是“什么时候发货”，而是：“能不能一小时到？”没错，消费结构改变了。

当传统电商仍在围绕“爆单、囤货、预售”运转时，即时零售已经把战场推进到“30 分钟生活圈”。而在这场新零售竞速中，最不起眼的饮用水，却悄悄成为爆发力最强的主角。对于中小饮用水品牌而言，这是一个充满机遇的阶段。

可能有些人会疑惑，水这种低客单、重物流的商品，真的适合线上吗？

答案早已写进数据里。

2024 年上半年饮用水线上销售额约25亿元，同比增长18%，即时零售贡献的增量正在成为核心拉动力。更重要的不是规模，而是结构变化。头部品牌，已经完成“即时化迁移”。农夫山泉：依托水站网络，搭建超 300 个本地直播间，形成“内容+履约”的区域合力，仅2025年11月，单月线上销售额约6000 万；北大荒饮用水：通过全平台直播矩阵与达人号孵化，持续输出“健康饮水认知”，完成从卖水到卖理念的升级。

渠道端，也在发生“平台化演进”，行业不再只有品牌直销，还出现了大量区域型“水平台”：如「水提嘟」「水嘟嘟」「水管家」「水小宝」「水师提督」等以多品牌、多 SKU、本地履约为核心，正在成为即时零售体系中的“基础设施”同时，饮用水相关垂直KOL也开始出现：「水王李大海」「水大师」等账号正在承担“专业背书+消费教育”的角色，凭借专业知识为产品背书，向消费者传递科学饮水认知，成为连接品牌与用户的关键纽带。

政策的东风让饮用水线上零售的发展更加底气十足。商务部等 13 部门联合印发的《全面推进城市一刻钟便民生活圈建设三年行动计划（2023-2025）》明确提出，支持发展线上线下融合的即时零售模式，通过“平台下单 + 就近配送”“门店下单 + 即时送达”等方式，赋能实体门店，拓展服务边界。这一政策红利，为即时零售模式的创新普及提供了有力支撑，也让饮用水线上消费的发展之路愈发清晰。

结论只有一个：饮用水的线上消费已成型。

1. 饮水，是天然的“即时刚需”

口渴不是欲望，是生理指令。例如家庭用水、办公室用水，这些场景有一个共同点：等不起。传统电商的「次日达」，在这些场景下等同于失效；而即时零售的「30 分钟达 / 2 小时达」，正好补上这块空白。

从消费心理看，这是一笔被允许溢价的支出。正如：下雨时20 元一把伞，口渴时为“确定送达”买单。

2.渠道端：重写卖水的路径

过去：水厂 → 经销商 → 水站 → 用户；这种模式不仅覆盖半径有限、数字化程度低，还导致品牌与用户之间的关系断裂，难以形成有效互动和粘性。

现在：便利店/商超/水站 → 构建 3 公里在线即时配送圈，通过直播间直接触达核心客户，省掉中间环节，实现品效合一。

3.技术端：落地的基础

真正支撑即时零售规模化的，是数字化能力。AI 算法优化订单分配与路径，数智云店系统打通：订单 / 库存 / 配送，数据反哺选品、SKU 与投放节奏。最终形成：洞察 → 执行 → 优化 → 再增长 的正向闭环。这意味着：“小时达”不再是口号，而是稳定交付能力。

《2025 年年轻人消费趋势报告》显示，“即时满足”已成为快消领域的主流消费偏好。中国饮用水产业分析师王锦春表示：“即时零售”频繁出现在营销行业的讨论中，它代表的不是又一个平台、又一个投放概念，而是品牌的增长方式的一次路径切换。

对于中小饮用水品牌而言，想要抓住即时零售的风口，需要重新构建对消费者的认知框架。具体来说，品牌可以从以下三个方面突破：

1. 人群定位：别再幻想“所有人都喝我这瓶水”

放弃“所有人都爱”的幻想，聚焦特定人群的核心需求，是中小品牌突围的关键。当前消费者对健康的追求已从“纯净”升级为“有益”，中小品牌可锚定细分品类，抢占赛道先机：例如专注富锶水，针对中高端健康群体强调微量元素价值；或瞄准功能型饮水需求，推出适配运动场景的天然电解质水，避开与普通饮用水的直接竞争。

同时，区域差异就是机会。品牌确定主攻市场后，可针对当地人群特色推出适合本地消费习惯的饮用水，同时与目标人群常去的场所合作，获得高频次、高效率的曝光，把“地域感”转化为信任感。

2. 渠道：搭建多渠道品牌矩阵

中小品牌应选择与目标人群高度匹配的平台构建传播与销售矩阵。在小红书、抖音、视频号等不同平台，应该侧重不同内容的发布，从而建立信任，强化与用户之间的网络连接。

即时零售平台的选择同样重要。美团闪购、饿了么等平台覆盖范围广、配送效率高，适合面向大众市场；而区域性本地生活平台则能精准触达当地消费者，适合深耕区域市场的品牌。通过多渠道协同，实现线上线下流量的相互转化。

3.核心竞争力：不是“快”，而是「快 + 信」

鲜活的内容场景生态体系是消费者与品牌接触的起点。光靠快和便利，做不了长久生意；仅靠低价，护城河也太过浅薄。

线上卖水的核心竞争点是需要解决用户的信任问题“你送来的水，我敢不敢长期喝。”如何构建好和用户之间的信任关系？——用“确定性”建立信任。

一些品牌已经开始搭建以“确定性”和“好体验”为核心的营销内容体系，例如通过保证品质、做好包装、提供清晰的商品信息和网络传播，把自己变成顾客心里“信得过”的选项。

即时零售不仅是卖水，更是卖体验和情感。品牌可通过互动活动与消费者建立深层次的情感链接，品牌可围绕家庭聚会、运动健身、办公加班等核心场景，打造场景化内容，搭建与顾客的认知桥梁。例如发起“你最喜欢的饮水时刻”话题讨论，鼓励用户分享自己的饮水体验；或“晒出你的健康饮水生活”话题活动，形成UGC内容池。对于深耕区域市场的品牌，还可以将地域文化融入品牌基因，例如为本地特色场景定制专属包装，发起“本地好水计划”，与区域美食、非遗技艺联动，让产品成为地域文化的代表，引发消费者的归属感。

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