前言

这几天，西贝的“预制菜风波”和始祖鸟的“炸山事件”接连登上热搜，引发公众对品牌诚信与价值观的深度质疑。

在这个信息透明化、信任脆弱化的新消费时代，摒弃品牌长期价值坚守的短视决策足以让品牌多年心血付诸东流，也为所有行业敲响了警钟。包装饮用水产品为民生消费品，消费者的选择是对“安全与可靠”的投票。当行业陷入内卷，唯有以长期主义为根基，持续输出价值，才能构建真正的护城河。那么，饮用水品牌如何用长期主义营销穿越危机，实现生存与增长？

包装饮用水市场的竞争本质在于消费者对企业及产品的价值和信任的认知，饮用水品牌若想跳出同质化泥潭，首要任务是找准自身在市场生态中的独特坐标，以此赢得消费者的认知认同，推动消费者完成购买的行为。品牌要从行业横向维度挖掘与竞品的差异化优势，也要从用户纵向视角洞察其真实需求，将核心定位转化为消费者可感知、可信赖的长期价值符号。

1.价值定位

农夫山泉＝天然好水源＝天然的水

农夫山泉近28年的发展历程，正是对核心定位长期坚守的最佳印证。从最初的口号“大自然的搬运工”，到后续“什么样的水源，孕育什么样的生命”的价值深化，农夫山泉始终将【天然水源】作为其战略核心，所有营销动作都围绕这一锚点展开。例如，持续勘探并公开多处优质水源地，用透明化的水源信息建立消费者信任；每年更新长白山生态纪录片，通过镜头展现水源地的自然环境，让“天然”不再是抽象概念；不断传播水源保护故事，将品牌责任与“天然”价值绑定，逐步将【喝天然水，选农夫山泉】的认知深植消费者心智。

在消费者心中所传达的品牌价值认同感：农夫山泉＝天然好水源＝天然的水，以至于去年农夫山泉因舆情风波推出“纯净水”后，消费者和行业都存保留意见。后续农夫山泉推出的“绿瓶纯净水”本质上，也是将新产品线与品牌已深入人心的“天然”价值基因进行绑定，降低消费者的认知冲突，以延续品牌长期沉淀的价值认同感。

2.品类差异：

百岁山＝水中贵族＝高端水/有格调的水＝矿泉水

当饮用水品牌的核心定位确定后，更需要通过一致、持续性的长期主义营销动作不断强化，确保营销与时俱进，同时保持品牌的独特性。在这一点上，百岁山也做到了完美诠释。

百岁山的品牌定位“水中贵族”从行业到消费者耳熟能详，但是百岁山没有停留在口号层面，而是通过艺术化的广告表达（如还原欧洲贵族文化场景）传递格调，同时积极参与高端公益活动（如支持最新的艺术展览、高端论坛、电影节、高端赛事、综艺/电视剧），让【高品质、有格调】的价值感知渗透到消费者生活场景中。这种长期统一且有实时热度的营销打法，最终使其在中高端饮用水市场占据稳定份额。

同时，百岁山通过水源地与水质的核心定位，率先在行业内实现品类差异化：将矿泉水与当时主流的纯净水、天然水明确区隔。通过品牌价值、健康价值与文化价值的战略融合，构建起三位一体的品牌定位体系，在消费者心中建立了经久不衰的“百岁山＝水中贵族＝高端水/有格调的水＝矿泉水”的深刻影响。

值得注意的是，品牌营销绝非一句广告语或单次传播的短期行为，真正有效的“持续性营销”并非机械重复，而是围绕核心定位不断深化价值内涵，拓展消费场景。它要求饮用水品牌每一次营销动作都能为核心定位“加分”，让消费者对品牌价值的认知不断强化，最终形成稳固的“第一选择”，这就是“长期营销”为企业带来不可磨灭的价值资产和持续的消费增长。

长期主义的核心，是跳出短期收益的局限，聚焦品牌的可持续发展与长期价值沉淀。而这一切的基石，源于极致透明与绝对真诚之上的消费者信任。

1.长期主义是一次又一次被信任

消费者信任是品牌最珍贵却也最易流失的无形资产，更是长期主义营销的核心组成部分。在饮用水行业，信任的崩塌可能瞬间摧毁多年积累的市场根基，其代价远非短期利润所能弥补；反之，长期沉淀的信任，能在市场波动与舆论危机中为品牌兜底，成为穿越周期的关键力量。

我们纵观去年的“农夫山泉舆论危机”、今年的“娃哈哈遗产及改制事件”“西贝预制菜透明化事件”，为什么只有农夫山泉经历了“灾难性危机”后，依然坚挺和大步向前呢？

消费者心中的信任感需要建立在“可验证、可感知、再次信任”的基础上，尤其“入口的、吃的食物”，需要通过数多年可验证的证据输出和可感知的价值逐渐渗透。

2.长期主义打造三大路径

饮用水作为直接入口关联健康的快消品，在这个透明化时代经营企业品牌和产品，绝不能空谈，或者泛泛的承诺。具体可通过三大路径落地：

①权威背书与透明化运营，筑牢信任基石：权威认证自带专业、可靠的认知光环，能快速降低消费者决策成本。品牌可通过溯源水源地（如公开水源地、实时监测数据）、透明化生产流程（如开放工厂参观、拍摄生产纪录片）、获取权威机构认证（如国家质量监督认证、欧盟饮用水标准认证）、登陆央视等权威媒体传递品牌价值，将安全、优质的空泛属性转化为看得见、可查证的证据。包装饮用水品牌可以在瓶身制作二维码标签，消费者扫码即可查看详细数据，消除信息差，让信任从听说变为验证。

②销量与口碑佐证，激发从众信任：消费者的从众心理，本质是对多数人选择的间接信任。品牌可通过传递销量数据（如：洞庭山集团桶装水长三角地区销量第一）突出市场地位，让消费者产生这么多人选，肯定没问题的心理暗示；同时，借助自媒体平台的真实种草内容（如用户分享的饮水体验、家庭长期使用反馈），以身边人推荐的场景化叙事，引发粉丝互动与共鸣。这种方式的关键在于真实、自然，避免过度营销的话术，用真实用户的声音传递信任，才能让消费者从“被动接受”转为“主动认同”。

③长期传播稳固信任沉淀，抵御舆论风险：坚守长期主义的品牌，每一次公开亮相、每一次用户沟通，都是在为信任【蓄水】。

这时候【品牌传播策略】就显得尤为重要，品牌要做的应该是依据自己品牌的核心定位，核心优势找准关键词，根据消费者的消费行为逻辑让用户【找到你、客观了解你、深入了解你、判断你、信任你、购买你】。

这些关键词是信任的“初始密码”，所有传播都应围绕关键词展开，避免偏离核心导致信任碎片化。

在舆论危机中，品牌长期沉淀的信任资产能够有效抵御负面冲击，让消费者更倾向于理性审视品牌的解释与补救措施，而非被动卷入质疑浪潮。以农夫山泉2024年舆情事件为例，正是基于多年积累的品牌公信力，其核心消费群体展现出显著的“信任惯性”，最终支撑瓶装水业务在风波中逆势增长。

反观那些缺乏信任沉淀的品牌，一旦遭遇舆论冲击，便容易因消费者的质疑而陷入市场危机，最终失去用户与利润空间。

长期主义营销的终极目标，是让品牌与消费者、社会形成“共生关系”——不仅让消费者认可品牌的当下价值，更能看到品牌的未来方向，从而愿意长期陪伴。

这种可持续发展需要转化为具体的愿景、可落地的战略，让消费者感知到“品牌的未来，与我的生活相关”。以长三角区域标杆企业洞庭山矿泉水集团为例：

①找准核心定位：依托江南黄金水源地这一不可复制的自然优势，避开全国性品牌的同质化竞争，聚焦 “长三角区域专属” 的价值差异，确立 “长三角地区最值得信赖的健康天然好水品牌” 的核心定位。直击长三角家庭对 “日常饮水安全与品质” 的长期诉求，让消费者直观感受到 “这是为我们量身打造的品牌”，从根源上建立情感联结。当消费者提及 “长三角的好水”，自然联想到洞庭山矿泉水集团。

②获取消费者信任：洞庭山集团以可验证、可触摸的动作消除信息差。水源地通过权威认证、产品获得绿色食品认证，更打造可公开参观的水源地水博物馆，让消费者能亲身追溯水的旅程。这种透明化运营，将 “健康天然好水” 的定位从口号转化为看得见、摸得着的体验，让信任从 “被动接受” 变为 “主动感知”。

③做长期传播营销：围绕天然山泉水、长三角最具性价比的山泉水品牌等关键词，在网络留存品牌记忆。这种传播能够让消费者看到：品牌的每一步发展，都在为自己的生活品质加分。

长期主义不是慢战略，而是稳战略：它或许无法带来短期销量的爆发式增长，却能在市场波动中守住基本盘，在消费者心智中建立不可替代的壁垒。当消费者认为“这个品牌的未来，与我的健康生活相关”时，便会从一次性购买者转为长期支持者。

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