前言

2026年3月24日晚，港股收盘后，农夫山泉（09633.HK）交出了一份堪称惊艳的年度成绩单。在经历了2024年的舆论风暴与市场低谷后，这家行业巨头用实实在在的数据宣告了自己的“回归”。

财报显示，2025年农夫山泉实现总营收525.53亿元，同比增长22.5%，首次突破500亿元大关；归母净利润达到158.68亿元，同比增长30.9%。这一增速不仅远超市场预期，更让农夫山泉在营收规模上超越了康师傅的饮品业务（501.2亿元），正式登顶中国饮品行业第一的宝座。在创始人钟睒睒“只要我能坚持到天亮”的信念支撑下，农夫山泉不仅守住了基本盘，更悄然完成了核心增长引擎的历史性交接。

2025年财报最引人注目的变化，并非单纯的数字增长，而是农夫山泉的业务结构发生了根本性转变——茶饮料首次超越包装饮用水，成为集团第一大收入来源。

数据显示，2025年农夫山泉茶饮料产品（主要为东方树叶和茶π）实现营收215.96亿元，同比增长29.0%，占总收益比重攀升至41.1%。相比之下，传统的包装饮用水业务营收为187.09亿元，同比增长17.3%，占总收益比重为35.6%。意味着农夫山泉长期以来坚持的“水+饮料”双引擎战略，如今已从“以水为主”演变为“茶、水双轮驱动”，且饮料引擎的转速明显更快。

曾几何时，东方树叶因为早期口感小众，被戏称为“最难喝的饮料”，推出前六年甚至不赚钱。但正是这种基于长期主义的耐心布局，让农夫山泉等来了无糖茶爆发的风口。2025年，东方树叶在无糖茶市场的份额平均值超过70%，继续保持断层式领先。

2024年对农夫山泉而言是充满挑战的一年。受网络舆论冲击，其包装饮用水业务遭遇重创，全年少卖了43亿元，市占率一度连续三个月下滑。钟睒睒在2024年年报中坦言，公司在品牌形象上遭受了历史性的考验。

面对这场“历史性的考验”，农夫山泉在2025年展开了一系列主动修复举措。市场信任正在回归。2025年，包装饮用水业务实现了17.3%的增长，营收回升至187.09亿元。从线下零售监测机构马上赢获得的数据显示，农夫山泉在2025年包装饮用水市场占有率达29.8%，仍稳居行业第一。

农夫山泉的底气来自其深耕多年的水源地护城河。截至2025年末，农夫山泉已在全国布局16大水源地，仅2025年就新增湖南八大公山、四川龙门山、西藏念青唐古拉山三处，2026年又新增云南轿子雪山水源地。这种重资产、长周期的投入，虽然拉长了回报周期，却在行业波动时提供了最强的供给稳定性和品质背书。

值得注意的是，农夫山泉的复苏并非依赖价格战或渠道补贴，而是源自消费者长期认知的塑造。2025年，公司加大了水源地内容的传播密度——将水源地图片印上瓶身标签、开放公众水源地巡源、传播纪录片式内容。用可见的自然环境、可追溯的水源路径，对抗情绪化质疑。2025年全年工业旅游寻源覆盖超70万人次，其中近40%为水源地研学实践。同时，公司邀请世界游泳冠军、演艺界人士等实地探访水源地，强化品牌认同。这种“透明工厂”策略有效修复了品牌形象。

从渠道策略看，农夫山泉也展现了独特的定力。在2025年全行业陷入价格战泥潭的背景下，农夫山泉主动控制电商渠道销售占比，将其维持在5%左右，宁可放弃部分线上增量，也要维护线下经销体系的价格秩序。一位终端超市老板透露，今年农夫山泉瓶装饮用水有“开门红”活动，进货一定数量可享受“进两提赠一提”的优惠。这种“利他主义”在危机时刻发挥了关键作用：即便在舆论风波最猛烈时，数百万终端老板依然愿意把农夫山泉摆在最显眼的位置。

在2025年全行业陷入价格战泥潭、多数饮料企业利润承压的背景下，农夫山泉的盈利能力反而逆势上扬。公司毛利率从2024年的58.1%提升至60.5%，净利率更是达到30%以上。

这一反常识的“利润奇迹”，源于农夫山泉的“反内卷”策略。财报将毛利率提升归因于PET等原材料采购成本的下降，但更深层的原因在于其对电商渠道的严格管控。当全行业都在直播间里通过“9.9元包邮”抢夺流量时，钟睒睒却长期要求公司电商销售占比不得超过5%。2025年，农夫山泉主动控制电商渠道销售占比，宁可放弃部分线上增量，也要维护线下经销体系的价格秩序：一瓶2元的水，农夫山泉将约64.5%的利润空间留给了经销商和终端门店。这种“利他主义”在危机时刻发挥了关键作用。

站在三十而立的节点，农夫山泉并未满足于现有成绩，开始寻找新的增长曲线。

在场景化方面，农夫山泉正试图复制冰杯的成功。2025年6月，公司推出纯透食用冰，依托水源地优势切入高速增长的冰品赛道——冰杯品类销量已连续两年保持300%以上的增速。针对山姆会员店渠道，公司还推出了高端食用冰产品，部分地区一度断货。

在品类拓展方面，农夫山泉已布局电解质水赛道。近两年，电解质饮料成为饮料市场除无糖茶外另一高速增长的细分品类，2025年中国电解质饮料品类销售额同比增长32.7%。农夫山泉的新品电解质饮料已逐渐在线下铺货。

在全球化方面，钟睒睒明确了“先去发达国家做茶”的出海策略。2025年6月，农夫山泉饮用天然水、东方树叶、茶π三大核心产品正式登陆中国香港市场；11月进入新加坡市场。虽然在财报中，农夫山泉超99%的收益仍来自中国内地，但全球化已被提上日程，成为未来的想象空间。

中国饮用水产业分析师、拿声国际COO王锦春指出：“农夫山泉2025年的饮用水业务复苏，本质上是‘品牌力’对‘舆论冲击’的一次系统性修复。在饮用水行业从‘渠道战’‘价格战’全面升级为‘品牌战’的背景下，农夫山泉凭借16大水源地构筑的资源型护城河，以及‘水源地建厂、水源地灌装’的重资产模式，形成了竞争对手难以复制的排他性优势。这种长期主义的战略定力，正是中国饮用水品牌穿越周期的核心密码。”

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