前言

过去两年，电商平台上的瓶装水经常卖出极低价格。例如，农夫山泉12瓶装纯净水售价9.9元，折合每瓶0.825元；部分大促期间，同款产品甚至低至0.5元一瓶。

线上价格战持续升温，消费者短期内获得了低价商品，但包装饮用水行业承受了较大压力。2026年4月10日，《互联网平台价格行为规则》正式施行。这份新规能否遏制平台上的恶性价格竞争？对包装饮用水行业会产生哪些影响？

2024年4月，农夫山泉推出绿色包装的纯净水，将终端零售价定为1元/瓶，引发全行业价格竞争。怡宝、娃哈哈、康师傅等品牌相继跟进，价格不断下降。电商大促期间，部分平台通过补贴将单瓶价格压至0.5元至0.8元。

从成本看，一瓶500毫升瓶装水的生产成本（含瓶子、盖子、标签、水、运输、仓储、人工等）约为0.4元。售价0.5元意味着利润极薄，甚至接近亏损。

价格战的后果很快体现在行业数据上。2025年，包装饮用水市场整体销售额虽然仍在增长，但增速已明显放缓。其中8月、9月，包装水销售额同比降幅接近10%，下滑显著。进入2026年，这一趋势仍未停止。2月，AC尼尔森最新数据显示，包装饮用水市场出现“量价齐跌”：与去年同期相比，销售量下降1.1%，销售额下降3.1%。

更严重的是，线上低价对线下经销体系造成直接冲击。农夫山泉的经销商反映，线上售价远低于他们的进货价。消费者用手机截图到实体店比价，导致终端销售困难。一轮价格战即使只持续两周，线下渠道也需要约一个月才能恢复价格稳定。经销商不敢进货，终端不敢囤货，整个销售节奏被打乱。

农夫山泉创始人钟睒睒曾公开表示，电商平台持续的低价竞争会伤害中国的品牌和产业。2025年，农夫山泉主动将电商渠道销售占比控制在5%左右，宁可减少线上销售，也要维护线下经销商的基本盘。这一做法表明，平台上的价格乱象已到了需要治理的程度。

《互联网平台价格行为规则》共七章二十九条，于2026年4月10日正式施行。以下条款与包装饮用水行业直接相关。

1.平台不得强制商家降价促销

过去，平台常要求商家参加大促时做到“全网最低价”，否则就采取扣保证金、限制流量、搜索降权、屏蔽店铺、下架商品等措施。这属于强制或变相强制降价。

规则第五条规定，平台经营者不得通过提高收费标准、增加收费项目、扣除保证金、削减补贴或优惠、限制流量、搜索降权、屏蔽店铺、下架商品等方式，对平台内经营者的价格行为进行不合理限制或附加不合理条件。具体包括：强制或变相强制降价促销；强制要求在该平台的价格不得高于其他销售渠道；强制开通自动跟价或自动降价系统。

对行业的影响：新规实施后，农夫山泉、怡宝、娃哈哈等品牌方获得了更强的价格自主权，可以拒绝平台的不合理降价要求。这有助于维护全国统一的价格体系，减少渠道价格混乱。

2.规范平台补贴行为

规则要求，平台开展补贴促销时，应在显著位置标示补贴及相关促销活动规则，明确补贴对象、补贴方式、参与条件、起止时间等信息。三部门在合规指导会上进一步强调，平台不得虚假、夸大宣传补贴金额和力度。

对行业的影响：过去，部分平台以自有资金补贴商品，导致包装饮用水到手价远低于经销商拿货价。新规要求补贴透明化、规范化，有助于遏制以补贴为名的恶性价格竞争。

3.明确叫停低价倾销

规则第四章明确禁止经营者实施低价倾销、价格歧视、价格串通、哄抬价格、价格欺诈等不正当价格行为。其中，低价倾销是重点监管对象。（低价倾销指售价低于成本，以亏损挤垮对手。瓶装水卖0.5元一瓶，接近甚至低于成本，属于典型的低价倾销。）规则明确禁止平台强制或变相强制平台内经营者参与补贴大战。

对行业的影响：新规提高了价格竞争的法律底线，促使行业从单纯的价格竞争转向更良性的竞争方式。

4.明码标价，禁止“先涨后降”

规则要求以显著方式标示价格、计价单位、运费、配送方式等内容，明确折价、减价的基准，促销活动须公示规则、期限、适用范围等。这主要是为了打击“先涨价再降价”的虚假促销。

对行业的影响：新规实施后，消费者更容易识别真实价格，品牌方的价格策略也能在更透明的环境中展开，减少因信息不对称导致的价格混乱。

变化1：品牌方获得更多话语权

过去，电商平台在快消品领域较为强势，品牌方在价格谈判中处于被动。新规保护平台内经营者的自主定价权，品牌方可拒绝不合理的降价要求，平台不能再以流量为筹码强行让利。

变化2：线上价格不再冲击线下渠道

过去两年，线上低价屡次击穿线下经销商的价格底线。新规实施后，品牌方可合理设计线上与线下的价差，线上价格略低但不至于让经销商无法经营。这对维护数百万线下从业者的生计意义重大。

变化3：价格战转向“文明竞争”

价格战不会完全消失，但会被拉回有底线的轨道：可以降价，但不能低于成本倾销；可以促销，但不能虚假宣传；可以比价，但不能强迫商家签“霸王条款”。企业将更多比拼品牌、品质、服务，而非亏损程度。

变化4：大品牌更受益，小品牌压力增大

头部品牌（农夫山泉、怡宝、娃哈哈）拥有品牌溢价、成熟渠道和资金优势。农夫山泉2025年财报显示，通过严控电商渠道、稳定价格体系，营收525.53亿元，净利润增长30.9%。而靠低价生存的小品牌，在新规限制低价倾销后，生存空间被压缩，转型升级成为唯一出路。

当然，新规不是万能药。有几个现实问题不能忽视。

第一，执法落地需要时间。 规则4月10日才刚施行，从文件出台到平台真正整改，再到商家普遍合规，还需要一个过程。监管部门说会“持续强化价格竞争监管”，但具体力度多大、效果多好，还有待观察。

第二，行业内卷依然严重。 2026年开年，农夫山泉和怡宝已经开始了新一轮“开盖有奖”“1元换购”的促销大战。新规并没有禁止所有促销，只是禁止了“不合理”的价格行为。可以预见，行业竞争依然激烈，只是不会像以前那样“无底线”。

第三，中小企业合规成本上升。 明码标价、促销规则透明化……这些要求对大品牌来说不是事，但对小企业可能意味着增加人力、法务成本，需要在经营策略上作出相应调整。同时这部分压力，需要行业和监管部门共同关注。

说了这么多，消费者可能最关心的是：新规之后，我买瓶装水会更贵吗？

答案是：短期内可能会略有上涨，但长期看是好事。

过去出现的“0.5元一瓶”是不可持续的，那是平台和品牌方以亏损为代价换取流量的结果，不是正常的市场定价。新规叫停了这种竞争方式，价格会向合理水平回归，例如回到1元至2元一瓶的正常区间。

但消费者不必担心价格大幅上涨。瓶装水行业竞争依然激烈，品牌方不敢随便乱涨价。而且，当你不再被“超低价”迷惑，你会发现真正的好水、好服务、好品牌，才是值得长期选择的。更重要的是，一个健康的价格体系，能让企业有利润去搞研发、搞创新、提升水质和服务。最终受益的，还是消费者。

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