前言

一支售价1元的水，值得请百亿影帝来拍广告吗？2025 年夏天，今麦郎蓝标水做了这样一次营销尝试，一组创意短片迅速在网络引发讨论。时隔一年，蓝标水并未淡出大众视野，依托原有市场基础稳住了瓶装水低价赛道的市场份额，成为今麦郎饮品板块的重要产品。一瓶最便宜的水，凭什么持续制造话题？背后的逻辑经得起检验吗？拿声国际为你拆解从创意到战略的完整棋局。

品牌困局

卖得掉的水，叫不响的名？

今麦郎蓝标水产品业绩表现突出，是一元价位瓶装水中全国销量头部产品，年销超百亿瓶。产品走量强劲，但长期存在品牌认知的现实困境：不少消费者购买、饮用过这款水，却很难第一时间对应上产品名称。这种 “渠道走量强、大众品牌声量弱” 的现象，在饮用水行业并不少见。不少企业拥有成熟产品力与下沉渠道，却缺少能够打入大众心智的品牌传播。

面对这一困局，创意团队接到的brief堪称“极限挑战”：4小时拍4支广告片，平均每条只有1小时。如何破题？团队决定不贪多，只求巧。他们聚焦黄渤的个人特质，将其拆解为四个维度，用四两拨千斤的方式，把品牌“隐形”的痛点转化为传播的爆点。

广告上线后，迅速引爆社交网络：微博累计播放近5200万次，相关话题阅读量超13.2亿，多个话题冲上热搜前十，人民网、新华网等权威媒体也纷纷报道。一款售价仅1元的纯净水，就这样靠创意漂亮地打了一场翻身仗。

创意拆解

四个维度，打出组合拳

1.一张脸：最大化“含渤量”

为了提升黄渤的出镜浓度，团队甚至想过AI换脸。最终黄渤接受了创意，采用“贴脸开大”的形式，在2分钟内构建了一个被蓝标水“占领”的“黄渤宇宙”。虽然因为AI风险改用了更稳妥的贴图方式，但趣味性一点没减，观众一眼就能记住“蓝标水等于黄渤”。

2.一句话：直击选择困难

饮用水品类被细分得让人眼花，消费者站在货架前经常是“没什么特别想喝的”。于是有了这句极其直白的slogan：“没什么想喝的，就喝蓝标。”不内涵对手，不编造概念，就让自己堂堂正正露一次正脸。

3.一场戏：影帝的自嘲独角戏

《黄渤的独角戏》里，“现实的黄渤”向“瓶上的黄渤”灵魂拷问：“没背景”“没故事”“卖了100亿还没什么人懂你” 。双关幽默又扎心，把品牌痛点变成传播笑点。

4.一瓶水：让水自己说话

《一支很水的访谈》中，蓝标水被赋予“实诚又带点骄傲”的性格，在一场访谈里“争功”，黄渤最后出场盖戳，黑色幽默中品牌态度不言自明。

四支片子风格各异，但核心主张只有一个——“超值” 。它们没有堆砌华丽辞藻，而是用黄渤的亲和力、自嘲的真诚和直白的表达，让1元水变得有记忆、有温度。

行业启示

饮用水广告的3个方向

今麦郎蓝标水的这波操作，折射出饮用水行业广告正在发生的深层变化。

方向一：从“造概念”到“反概念”

过去，饮用水行业热衷讲水源地、矿物质、健康等故事，概念越细，消费者越困惑。蓝标水反其道而行：坦然承认自己“没背景、没味道、没个性”，然后用“卖了100亿瓶”这一事实证明价值。这是一种“用事实代替修辞”的营销哲学：与其编造华丽的故事，不如告诉消费者一个可信的数据。正如范现国董事长所言：“跟着热点跑，相当于在大树下面种小草……真正的创新，是到河对面、无人区去种大树。”

进入2026年，瓶装水市场价格战白热化，纯净水赛道直接退回1元低价竞争。当行业陷入“卷价格”的红海，蓝标水当初的“反概念”策略反而显现出前瞻性——不靠故事溢价，只靠规模信任，用“真实”筑起认知护城河。

方向二：从“代言人”到“内容合伙人”

传统代言是“明星露脸加念广告词”，蓝标水却让黄渤成为创意的参与者和内容的共创者。从“贴脸开大”的喜感，到“独角戏”的自嘲，再到“访谈”中的黑色幽默，黄渤接地气、幽默、真实的个人特质被充分融入内容，而非简单贴标签。双方合拍的趣味TVC全网播放量破亿。

这种合作模式的价值在实践中愈发清晰。黄渤的国民亲和力与“实在”形象，与蓝标水“一元好水”的定位天然契合，持续为品牌输送信任资产。代言人不再是品牌的装饰，而是品牌人格的延伸。如今，这一“内容合伙人”模式正在被更多品牌效仿。

方向三：从“卖水”到“经营关系”

饮用水市场正从大众化消费转向精准化需求，健康、功能、情绪、场景等维度重新定义用户认知。蓝标水选择不讨好所有人，只服务“觉得水就是水”的那群人，定位“国民口粮水”，不玩概念，不搞溢价，用极致性价比和实实在在的沟通建立长期消费者关系。

渠道数据也证明了这条路走得通：多多买菜上蓝标水整包销量已超100万，一张覆盖到县镇甚至乡村小卖部的渠道网络，成为今麦郎最深的护城河。正如中国饮用水产业分析师王锦春所言：“试图讨好所有人的品牌，最终将无人问津。”与其在概念红海里内卷，不如在“真实”的蓝海里扎根。

从广告到战略

蓝标水撑起更大的棋局

广告的热度没有止步于传播，而是逐步转化为生产效能与战略纵深。

生产端，德国克朗斯高速生产线以每秒25瓶、每小时9万瓶的速度运转；2026年夏季，眉山工厂五条产线满产，产销增速稳定在10%至15%。

渠道端，蓝标水铺开从一线城市到县镇乡村的密集网络，仅多多买菜单平台整包销量即超100万。这张网络并非为蓝标水单独搭建，而是今麦郎多年深耕下沉市场的积累，蓝标水的真正价值，在于盘活存量渠道，让系统从“铺得广”转向“转得快”。

更具战略意义的是，蓝标水已成为今麦郎“双螺旋”增长结构中的压舱石。按范现国董事长的规划，三支水分工明确：蓝标守基本盘，凉白开攻中端，今矿拔品牌高度，形成从防守到进攻的完整阵型。2026年6月，今麦郎首次推出无糖茶“英伦四季”，正是依托蓝标水打下的渠道底盘，向更广阔的饮品市场发起冲击。

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